Le copywriting est l’art de vendre avec les mots. Si vous en maîtrisez les bases, vous pourrez devenir plus riche que vous ne l’êtes aujourd’hui. D’ailleurs, pour de nombreux entrepreneurs qui ont fait fortune en ligne, le copywriting est la compétence clé pour vendre plus et devenir indépendant financièrement rapidement. Dans sa définition la plus large, le copywriting est l’art de convaincre, de persuader, d’influencer l’autre dans le but de promouvoir un produit, une personne, une entreprise, une opinion ou une idée. Pour un produit, on parlera de publicité ; pour un programme politique, on parlera de propagande ; et pour une secte, on parlera d’endoctrinement. Mais dans tous les cas, le mécanisme reste le même : il s’agit de choisir et d’utiliser les mots magiques, ceux qui vont pousser l’autre à agir dans votre sens (et dans son intérêt aussi, si possible).
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Les origines du copywriting : de la religion aux Stories sponso sur Instagram
Même si la discipline connaît un regain de popularité depuis 2015, le copywriting n’a rien de nouveau. On peut remonter jusqu’à Gutenberg et se demander si la diffusion des idées chrétiennes dans la Bible ne relève pas du domaine du copywriting. Plus proches de nous, les premiers catalogues des
marchands ambulants utilisaient déjà les principes que vous allez découvrir dans ce livre. Un titre accrocheur, une belle illustration, une grande idée, parfois une description textuelle du produit, sans oublier le prix et les conditions de vente : ça ressemble beaucoup à la propagande nazie des années 1930, aux lettres de vente des années 1960-70, aux publicités diffusées à la télévision, à la radio ou dans la presse… et ces principes sont toujours d’actualité dans les pages et les vidéos de vente que vous pouvez créer sur votre site, sur Facebook, Instagram, LinkedIn ou YouTube. Le copywriting est donc l’art d’écrire de bons textes et de bonnes publicités qui motivent le lecteur à passer à l’action.
Mais de quelle action parle-t-on exactement ? À l’époque des Mad Men, les créatifs de Madison Avenue à New York, les publicités conçues pour les magazines avaient pour objectif d’inciter les lecteurs à se rendre dans les magasins (drive-to-store). Les lettres de vente, elles, voulaient motiver le destinataire à acheter toute sorte de produit, comme le décrit bien Gary C. Halbert dans son classique du copywriting, The Boron Letters.
De nos jours, le copywriter planche sur les CTA (calls-to-action, « appels à l’action » en français) suivants :
- Téléchargez gratuitement (l’e-book Copywriting Cash).
- Inscrivez-vous à la newsletter (sur le site Les Mots Magiques, vous recevez chaque semaine les dernières techniques de copywriting pour booster votre business).
- Réservez votre place (pour une conférence, un spectacle, un vol…).
- En savoir plus (sur un produit, un hôtel, une conférence…).
- Abonnez-vous (à la chaîne YouTube Les Mots Magiques, au joli compte Instagram de French words).
- Signez cette pétition en ligne (sur Change.org par exemple).
- Faites un don (à la Croix-Rouge, aux Restos du Cœur, au Téléthon).
- Lisez la suite de l’article ou lisez l’article complet (en cliquant sur un lien dans une newsletter).
- Réservez votre audit gratuit, réservez votre session stratégique avec votre coach.
- Appelez le 36-37, appelez immédiatement au 81212, Appelez Comme j’aime.
- Téléchargez notre application sur le store.
- Remplissez ce sondage.
- Passez ce quiz en ligne.
- Faites votre simulation de taux en ligne.
Plus génériques, voici les sept calls-to-action différents que propose actuellement Facebook quand vous définissez vos publicités :
- Réserver maintenant.
- Nous contacter.
- Utiliser l’application.
- Jouer.
- Acheter.
- S’inscrire.
- Regarder la vidéo.
Le call-to-action est le nerf de la guerre : le copywriter veut que le lecteur effectue une action, qu’il s’agisse d’un simple clic, d’un clic suivi d’un formulaire à remplir, ou d’un clic suivi d’un formulaire et d’un code de carte bleue à donner. Un copywriter atteint son objectif quand son lecteur entre son numéro de carte bleue pour faire un don ou un achat.
Le copywriting : de la vente sous stéroïdes
C’est John Caples, un des pères de la publicité moderne, qui donnait cette bonne image du copywriting. Il le comparait à des métiers relativement proches, où l’on doit aussi plaire au public. Il rapproche ainsi le travail du concepteur-rédacteur (copywriter) au labeur du comique sur scène et du vendeur qui va de porte en porte. Dans son ouvrage-phare Tested advertising methods, Caples explique que le comique a le luxe d’ajuster ses blagues d’une soirée à l’autre pour plaire à son public et trouver la vanne qui fera mouche 100 % du temps.
Il raconte aussi comment le vendeur peut s’adapter aux expressions faciales et au langage corporel de son prospect pour le rassurer, pour répondre à ses questions et le persuader d’acheter ses encyclopédies, ses tableaux, ses aspirateurs. Mais le copywriter, lui, se trouve dans une négociation silencieuse et à distance, où il ne peut pas interagir avec son lecteur, ni obtenir le moindre feedback de la part du lecteur ou du spectateur. C’est pour cela qu’il doit peser chaque mot de son argumentaire de vente et anticiper la moindre objection du prospect s’il veut que celui-ci reste sur la page et passe à la caisse.
La clef, pour réussir cet exploit, ne dépend pas que de la qualité du produit vendu ni de son prix ou du montant investi en achat d’espace publicitaire : elle dépend de la connaissance qu’a le copywriter de la psychologie humaine. Si le copywriter maîtrise les principes de persuasion et d’influence et comprend ce qui motive et fait acheter, alors il pourra tout vendre. Nous le verrons plus loin, le copywriting requiert de bien connaître les instincts de l’espèce humaine, même les plus bas, pour vendre plus. Comme l’écrivait Frédéric Beigbeder dans 99 francs – LE roman français sur la publicité des années 1990 – : « Pour créer des besoins, il faut attiser la jalousie, la douleur, l’inassouvissement. »
Que fait le copywriter en 2022 ?
En tant que copywriter, ou concepteur-rédacteur, rédacteur web, rédacteur indépendant, vous pouvez démarcher tout type de clients pour une raison simple : tous les business ont besoin d’un auteur comme vous. Qu’il s’agisse d’un maître-chien, d’un salon de barbier, d’une librairie, d’un chanteur qui vend des millions de disques ou d’un restaurant de quartier, tout le monde a besoin de vos services pour améliorer les textes de leur site internet et de leur page Facebook, booster le taux de capture de mails, maximiser le taux de conversion de leur page de vente ou de réservation, trouver les meilleurs objets de mail pour optimiser le taux d’ouverture des campagnes d’e-mailing… ou tout simplement pour rédiger une bonne lettre de motivation pour trouver un emploi.
Mais surtout, vos clients vous contacteront pour créer des pubs Facebook, Instagram, LinkedIn ou Google Ads, qui convertissent. Depuis quelques années, les missions du copywriter s’articulent beaucoup autour de la création de contenu captivant pour les marques, autour de la vente d’infoproduits et des tunnels de vente (squeeze page, page de vente, vidéo de vente, webinaire de vente, campagne e-mailing, etc.). Vous devez donc plonger le nez dans ce jargon professionnel si vous voulez maîtriser tout l’arsenal du copywriter moderne.
Vous aimez les mots ? Ils adorent les chiffres !
Écrire de bons textes persuasifs et des pubs qui font cliquer seront vos premiers pas vers la réussite en tant que copywriter. C’est comme un pouvoir magique que vous allez découvrir : comment transformer des mots en argent. Attention toutefois ! Si Word est désormais votre logiciel, n’ou
bliez pas qu’en face, le client ne parle pas la même langue que vous : il parle l’Excel, le chiffre, le ROI (Return on Investment, « retour sur investissement »). Une grande partie de votre travail en tant que copywriter indépendant consistera à gagner la confiance de votre client qui ne déteste rien de plus que les dépenses injustifiées, non mesurables.
Grâce à votre connaissance du métier, vous pourrez éviter le piège dont parle Claude Hopkins dans Scientific Advertising : certains copywriters, certaines agences ne savent pas mesurer leur retour sur investissement. Ils savent dépenser l’argent du client et constater à la fin de la campagne si celle-ci est rentable ou non, mais ils ont du mal à justifier telle ou telle dépense et le coût de leur expertise.
Si l’on parle de science du copywriting et non d’art, c’est parce qu’il existe des méthodes scientifiques pour comparer deux versions du texte et garder la plus performante, celle qui convertit le plus. Gardez bien en tête que quand un client vous paie pour une mission, il préfère la rigueur rassurante d’un scientifique aux intuitions d’un artiste inspiré.
